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Le groupe Lagardère vient d’acheter une partie de Doctissimo. L’annonce a été beaucoup publiée mais étonnamment peu commentée alors que cette histoire permet de déterminer pas mal de ratios, de critères, et d’objectifs dans le domaine de l’estimation des sites web et du prix de la publicité.

Nous allons donc voir à partir de quelques chiffres, ceux des annonces faites dans la presse, combien vendre une bannière publicitaire et combien peut bien couter un tout petit site comme celui dont vous vous occupez.

Les chiffres publiés.

• Doctissimo. Valorisé à 138 millions d’euros par l’offre de Lagardère Active. Chiffre d’affaire de 11,4 millions d’euros (en hausse de 33%). La publicité représenterait 73% de ce CA. 6,3 millions de visiteurs pour le mois de janvier 2008 (Nielsen/Netrating). 40 personnes. Source : Journal du net.
• Auféminin.com a été valorisé 284 millions d’euros lors de l’achat par le groupe Allemand d’Axel Springer fin Juin 2007. 13,579 millions de visiteurs uniques en Mars 2007. Chiffre d’affaires de 13,4 millions d’euros en 2006. Source : Journal du net.
• Citivox acheté « plusieurs dizaines de millions d’euros » par Orange / France Télécom en Mars 2008. 2,2 millions de visiteurs uniques chaque mois et plus de 350.000 contributeurs réguliers. Chiffre d’affaires de 3,3 millions d’euros en 2006/2007 (clôture fin Juin) et 5 millions de prévus pour l’exercice en cours. Source : La tribune.

Les constantes qui régissent ces transactions.

Ce qui est étonnant dans ces affaires c’est qu’elles sont basées sur la même valeur du visiteur mensuel (Valorisation totale / nombre de visiteurs d’un mois). 22 euros du visiteur pour Doctissimo et 21 euros du visiteur pour Auféminin.com.

Pour les chiffres d’affaire, les dispersions sont plus grandes mais les chiffres ne sont pas donnés pour les mêmes période et les croissance de CA sont très importante d’un trimestre à l’autre.

A partir de ces constantes, on peut faire des projections pour des audiences différentes. Dans chaque situation on pourra tomber sur des facteurs augmentant ou diminuant ces estimations.

Les facteurs qui augmentent la valeur.

• Une audience plus spécialisée devrait pouvoir valoir plus cher ?
• Vous pouvez entretenir une relation directe et privilégiée avec vos annonceurs / clients / investisseurs alors que de grosses structures type Lagardère / France Télécom aurons plus de mal à personnaliser leurs contacts.

Les facteurs qui pénalisent la valeur.

• Il y a un effet de masse critique que ces gros sites ont atteint. Cet argument m’a été proposé par Arnaud Meunier, rencontré lors du dernier apéro des référenceurs Lillois.
• Il est beaucoup plus facile (pour moi en tout cas) de créer du contenu, de le référencer et d’obtenir une petite audience que de transformer tout ça en euros sonores et trébuchants.

Extrapolation pour un site qui fait 500 visiteurs par jour comme WordPress tuto.

Sur la base des chiffres communiqués lors de ces opération boursières, on peut en déduire, pour un site faisant 500 visiteurs par jour (15.000 visiteurs par mois) :

• Prix de vente de plus de 300.000 euros
• Un chiffre d’affaire mensuel entre 2000 et 3000 Euros.

Je ne sais pas si vous en avez la même perception mais ces chiffres me semblent complètement hors d’atteinte. A ce prix là je vend tout de suite et pour le chiffre d’affaire, avec moins de 2 dollars d’Adsense pour le mois de Février j’ai une marge de progression très importante…

En comparaison les 300 euros de l’article que l’on a proposé à Fran6 semblent eux aussi vraiment dérisoires. Aujourd’hui on dirait que certains se moquent des petits blogueurs.

Conclusion.

Je crois que la bulle Internet est de nouveau bien gonflée. Quand on annonce des chiffres du genre 138 millions d’euros pour Doctissimo, cela ne dit rien à personne mais quand on se rend compte que cela correspondrait à environ 1 million d’euros pour un site qui ferait 1.500 visiteurs par jour, tout ceux qui ont dépassé ce chiffre (ainsi que ceux qui s’en rapprochent) doivent avoir la tête qui tourne.

Dit autrement, j »ai l’impression d’être assis sur un tas d’or et d’être sur une ile déserte, sans aucun acheteur pour mon or. C’est découragent mais il y a de l’espoir aussi (on peut rêver qu’un bateau de retraités américains fasse escale sur mon ile – ça s’appelle aussi le culte du cargo).

En même temps quand on apprend que chauffeur de Buzz a « vendu » la publicité sur son site à la régie publicitaire de Lagardère (voir annonce sur neteco, montant de la transaction non communiqué) on comprends que tout le problème est bien de monétiser son site et que faire de l’audience et la vendre sont bien 2 métiers distincts.